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[번역] 맞춤형 구독자 온보딩으로 참여도와 리텐션이 높아진 워싱턴 포스트

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아래는 라이프사이클 마케팅 상무인 Anjali IyerINMA에 지난 4월10일 기고한 글을 번역한 것입니다. 허락을 구하지 않고 번역한 글인 만큼 삭제될 수도 있습니다. 

리텐션이라는 과제는 소비자가 관심을 보이고 구독자가 되는 순간부터 시작됩니다.

이 초기 단계에서 워싱턴포스트는 구독자와의 관계를 구축하고 긍정적인 첫인상을 남길 수 있게 됩니다.

구독자 온보딩에 투자하기

2022년 가을에 The Post의 신규 구독자 온보딩 여정을 시작하기 전에는 유료 구독 이후 즉시 환영 이메일을 한 번만 보내는 것이 관행이었습니다. 이 이메일에서 중요한 구독자 혜택을 강조하긴 했지만, 구독자들이 그들의 받은편지함에서 쉽게 놓치게 되거나 간과하게 되는 하나의 터치포인트였습니다.

2022년에는 소비자 조사 및 분석 인사이트에서 얻은 피드백을 고려해 구독자 온보딩 여정을 개선했습니다. 고객 360 시그널과 여정 빌더를 활용하여 수개월에 걸쳐 맞춤형 이메일 메시지로 포괄적인 온보딩 여정을 구축했습니다.

이는 가입자 수준에서 개인화 기능을 구현할 수 있는 획기적인 전환점이 되었습니다. 또한 소비자 조사에 따르면 코로나19 팬데믹과 같은 지난 몇 년간의 주요 헤드라인을 넘어 포괄적인 뉴스와 제품 및 뉴스룸과의 상호 작용에 관심이 있는 것으로 나타났습니다.

구독자 온보딩은 소비 증가, 이탈률 감소, 고객생애가치(CLV) 증대를 위한 구독 마케팅 목표를 달성하는 데 중요합니다. 이는 몇 가지 주요 목표를 달성하기 위해 신규 구독자와의 전반적인 관계에 대한 분위기를 조성합니다:

  • 긍정적인 구독자 경험: 온보딩은 신규 가입자에게 혜택과 기능을 소개하고 관계를 구축하며 충성도를 높일 수 있는 방법입니다.
  • 이탈률 감소: 해지란 구독자가 구독을 취소하는 비율을 말합니다. 효과적인 온보딩은 신규 가입자에게 반복적인 습관을 형성하고 구독의 가치를 실현할 수 있는 정보와 리소스를 제공하여 해지를 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.
  • 고객 평생 가치 증대: 자주 방문하는 구독자는 여러 기능과 혜택을 사용하고 뉴스레터를 읽는 경향이 있으며, 만족도가 높고 순추천고객지수(NPS)가 높기 때문에 CLV의 핵심 동인인 유지율이 높아집니다.

이 여정에서 우리는 구독 수익과 광고 수익의 핵심 동인인 소비에 초점을 맞추고 있습니다. 이는 구독자가 프리미엄 콘텐츠에 시간을 투자하고, 트래픽을 늘리고, 광고와 상호작용하고, 콘텐츠의 가치를 인정하기 시작하면서 재계약할 의향에 직접적인 영향을 미칩니다.

접근 방식

내부 및 외부 리서치와 머신러닝을 결합하여 성공 지표가 정의된 자동화된 신규 구독자 여정을 구축했습니다. 이 여정에는 알고리즘 트리거가 있어 구독자의 적극적인 참여를 유도하고 일상적인 습관을 형성하여 방문 빈도와 최근 방문 횟수를 늘려 수익과 평생 가치를 창출할 수 있습니다.

내부 연구에 따르면 방문 횟수가 0~2회인 구독자는 방문 횟수가 15회 이상인 구독자에 비해 리텐션이 15% 낮은 것으로 나타났습니다. 또한 앱을 사용하고 14회 이상 방문한 구독자는 그렇지 않은 구독자보다 NPS(net promoter score)가 더 높습니다.

구독자 여정의 기본 원칙

구독자 여정에 대한 세 가지 핵심 원칙을 확인했습니다:

  • 구독자 중심이어야 합니다. 구독자에 관한 것이어야 합니다. 즉, 구독자의 관심사와 구독자가 언제 커뮤니케이션을 받고 싶어하는지에 대한 선호도를 파악해야 합니다.
  • 관련성을 확보하세요. 이는 강력한 관계와 충성도를 구축합니다.
  • 채널과 디바이스 전반에서 일관된 메시지를 전달합니다.

현재 우리의 구독자 여정에는 구독자를 교육하고 참여를 유도하며 행동을 유도하기 위해 고안된 여러 이메일 메시지가 포함되어 있습니다. 구독자는 처음 몇 주 동안 여정을 진행하면서 매력적인 콘텐츠를 제공받게 되며, 이를 통해 최근 방문 횟수와 방문 빈도를 높이고 궁극적으로 습관과 충성도를 구축할 수 있습니다. 적절한 시기에 적절한 조합의 액션이 함께 작동하도록 여정을 개선했습니다.

이 여정은 권장되는 현장 온보딩 작업으로 시작하여 트리거된 이메일 커뮤니케이션으로 원활하게 전환됩니다. 현장 온보딩의 첫 번째 단계는 구독자가 관심사, 시간대, 뉴스레터 추천, 앱 다운로드 등을 선택하는 것입니다.

이는 고객의 요구와 선호도를 더 잘 이해하여 나중에 개인화된 경험을 제공하기 위한 정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 되므로 중요한 개인 데이터 수집입니다.

첫 번째 이메일은 The Post의 사명을 공유함으로써 구독자와의 관계를 구축하기 위해 우리가 보내는 개인적인 환영 메시지입니다. 이 이메일은 우리가 믿는 바를 구독자들과 공유할 수 있는 강력한 기회이며, 구독자들이 왜 우리와 함께해야 하는지에 대한 확신을 심어줍니다.

이메일 시리즈가 계속됨에 따라 각 구독자는 개별 행동에 따라 맞춤형 메시지를 받게 됩니다. 우리의 목표는 구독자가 지금까지 트위터와의 개인적인 상호작용과 가장 관련성이 높은 정보만 수신하도록 하는 것입니다.

예를 들어, 첫 주에는 자동화된 여정에서 여러 구독자가 어떤 온보딩 작업을 완료했는지 확인합니다. 권장 작업을 시작하거나 완료하지 않은 구독자에게는 타겟팅된 이메일이 전송됩니다.

같은 주에 준-구독(associate subscription)을 공유하지 않은 프리미엄 구독자에게는 공유를 독려하는 이메일이 전송됩니다.

두 시나리오 모두에서 행동 데이터는 구독자 수준에서 개인화를 위해 온보딩 경험을 맞춤화하는 데 사용됩니다.

향후 몇 주에 걸쳐 독점 조사 및 의견부터 WP 라이브 이벤트에 대한 구독자 교육, 기사 선물, 팟캐스트 또는 TikTok과 같은 다른 플랫폼을 통한 더 포스트 탐색에 이르기까지 다양한 콘텐츠를 강조하는 이메일이 배포됩니다.

구독자 여정

이 다이어그램은 구독자가 어떤 모습일 수 있는지 보여주는 예시입니다.

이러한 혜택과 기능 중 상당수는 분석 인사이트를 기반으로 선정되었습니다. 이러한 활동과 구독 유지율 사이에는 강한 상관관계가 있습니다. 분석 결과, 기사를 선물하거나 WP 라이브 이벤트에 참석하는 구독자는 이탈할 가능성이 낮은 것으로 나타났습니다. 우리의 목표는 가입 초기에 구독자에게 이러한 혜택에 대해 교육하여 유지율과 고객 평생 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것입니다.

측정 계획

참여도 및 유지율 증가를 측정하기 위한 주요 지표와 동인 지표를 파악하여 대조군을 구현함으로써 그 효과를 측정했습니다.

주요 지표는 다음과 같습니다:

  • 기사 페이지뷰.
  • 30일 동안의 총 방문 횟수 및 방문 일수.
  • 습관 채택(뉴스레터 참여, 앱 다운로드, 관심사 및 작성자 팔로우).
  • 90일 이상의 리텐션.

결과

출시 이후 신규 구독자 온보딩 여정을 통해 12주 후 리텐션이 2% 상승하고 3년 CLV가 증가했습니다.

다음 반복

관련성을 유지하려면 여정을 지속적으로 재평가하고 개선해야 합니다. 모든 구독자에게 이메일을 통해 도달할 수 있는 것은 아니기 때문에 다음 단계는 온사이트 및 인앱 메시지로 확장하는 것입니다. 효과적인 메시지를 전달하려면 구독자가 선호하는 채널로 소통해야 합니다.

팟캐스트나 오디오 청취 등 어떤 채널에서 어떤 메시지가 공감을 얻는지 파악하기 위해 추가 실험을 계획하고 있습니다.

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