[번역] 크리에이터가 구독보다 온라인강좌 판매를 선호하는 이유

블루닷지원센터

2023-04-10 - 11분 걸림

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콘텐츠 비즈니스를 하는 크리에이터 혹은 기업들은 필연적으로 수익모델 다각화를 고민할 수밖에 없습니다. 최근의 구독 경제라는 큰 흐름은 이러한 고민거리 하나를 보태거나 덜어준 역할을 한 것이 사실입니다. 가능한 수익모델이 늘어났다는 점에선 긍정적이지만, 이를 유지관리하고 성장시키기가 제법 버겁다는 측면에서 어려움이 존재합니다.

최근 적지 않은 콘텐츠 비즈니스 기업 그리고 크리에이터들이 온라인강좌를 눈을 돌리고 있습니다. 반복 수익에는 해당하지 않지만 반복 수익과 같은 효과를 기대할 수 있기에 장점도 큰 편입니다. 어떻게 효율적으로 제작하는가가 관건일 뿐이죠. 아래 글(Why some creators prefer selling online courses over subscriptions)은 왜 콘텐츠 비즈니스 기업과 크리에이터들이 온라인 강좌를 선호하는가를 분석하고 있습니다. 사이먼 오웬스는 미디어 비즈니스 분야에서 깊이 있는 통찰을 자주 내놓는 분석가입니다.

이 글은 텍스트 중심의 유료 구독모델에만 의존하고 있는 소규모 콘텐츠 비즈니스 기업들에게 수익확장이나 안정화에 대한 여러 힌트를 제공해 줄 것이라 믿습니다. 왜 온라인강좌에 주목하는 팀들이 국내에서도 늘어나고 있는가를 살펴보는 데에도 도움이 될 것입니다. (블루닷 아카데미)

online church macbook laptop — Photo by Samantha Borges / Unsplash

크리에이터 경제의 역사가 쓰여질 때, 저는 케빈 켈리의 "1,000명의 진정한 팬"이라는 에세이가 그 창업 문서 중 하나로 인용될 것이라고 믿어 의심치 않습니다. 2008년에 발표된 이 글은 인터넷의 저비용 유통 덕분에 크리에이터 한 명이 자신의 작품에 연간 100달러를 지불하는 팬 1,000명만 있어도 풀타임으로 생계를 유지할 수 있다는 가설을 제시했습니다.

이 이론은 크리에이터로서의 커리어를 쉽게 얻을 수 있는 것처럼 보였기에 매력적이었습니다. 지구상에는 78억 명이 넘는 인구가 있는데, 그 중 1,000명만이라도 고객으로 전환할 수 있다면 충분히 가능한 일입니다. 지난 15년여 동안 이 개념을 바탕으로 수천 개의 구독 비즈니스가 시작되었는데, 처음에는 Stratechery나 Hotpod와 같은 일회성 출판물로, 그다음에는 Patreon이나 서브스택(Substack)과 같은 플랫폼을 통해 시작되었습니다. 서브스택 뉴스레터의 상당수가 연간 구독료를 정확히 100달러로 책정하고 있다는 사실에 더이상 놀라지 않으실 겁니다.

하지만 구독 경제는 잔인합니다. 1,000은 우리가 생각했던 것만큼 큰 숫자는 아니며, 실제로 소비자가 신용카드로 정기 결제에 동의하도록 하는 것은 매우 어렵다는 것이 밝혀졌습니다. 크리에이터들은 특히 휴가나 휴식이 허용되지 않는 이 모델에서 구독자 이탈과의 싸움이 매우 힘들 수 있다는 사실을 빠르게 깨닫고 있습니다.

그렇기에 점점 더 많은 크리에이터가 구독 모델을 완전히 포기하고 판매하기 쉬운 다른 디지털 제품을 선호하고 있습니다. 이러한 제품에는 전자책부터 실물 상품까지 다양하지만, 현재 가장 인기 있는 카테고리 중 하나는 온라인 강좌입니다. Vox는 Microsoft Excel에 관한 콘텐츠를 전문으로 제작하는 인기 TikTok 크리에이터 Kat Norton의 일화를 소개하며 강좌 트렌드에 대해 심층적으로 분석하는 기사를 게시했습니다:

그 누구도, 심지어 Norton조차도 그녀가 얼마나 큰 금광을 발견했는지 예측하지 못했습니다: 원래 강좌를 개설한 지 두 달 만에 그녀는 회사에서 일하면서 벌어들인 수입보다 강좌 판매로 벌어들인 수입이 더 많았고(다른 사람들에게 Excel 사용법을 교육하는 일도 포함되었습니다), 그 후 그녀는 그만두고'미스 Excel' 전임 크리에이터로 활동하게 되었다고 말합니다. 현재 그녀는 일주일에 15시간 정도 일하고 나머지 시간은 회사 영업을 담당하는 남자 친구와 함께 애리조나주 세도나에서 야외 활동을 하며 보낸다고 합니다. 지금까지 16,000명 이상의 사람들을 등록시켰다고 하는데, 복스가 검토한 문서에 따르면 하루에 6자리 수 이상의 수입을 올린 경우도 여러 번 있었다고 합니다. 그녀는 원하는 시간에 원하는 장소에서 스트리밍하는 라이브 강의에 대해 "웨비나를 할 때"라고 말하며 "그때가 바로 엄청난 현금이 유입되는 날"이라고 말합니다.

이것은 질문을 던져봅니다 : 온라인 강좌를 판매하는 것이 디지털 구독을 판매하는 것과 정말 다를까요? 두 경우 모두 디지털 콘텐츠를 제작하고 사용자에게 비용을 지불하도록 요청합니다. 한 모델이 다른 모델보다 우월한 이유는 무엇일까요?

하지만 실제로는 몇 가지 주요한 면에서 차이가 있으며, 많은 크리에이터가 구독 판매보다 온라인 강좌 판매를 선호하는 이유를 확실히 이해할 수 있습니다. 그 이유를 살펴봅시다:

사용자는 정기결제에 가입하기를 꺼려합니다

유료 구독을 도입한 산업이 크리에이터 경제에만 있는 것은 아니라는 사실을 이미 알고 계실 것입니다. 이 모델은 음식 배달부터 클라우드 소프트웨어에 이르기까지 모든 분야에서 찾아볼 수 있습니다. 많은 기업이 구독 모델을 선호하는 이유는 고객과의 장기적인 관계를 보장하는 방식으로 예측 가능하고 반복 가능한 수익을 창출할 수 있기 때문입니다.

하지만 고객들이 구독 상품에 대해 회의적인 시각을 갖게 된 이유도 바로 이 때문입니다. 고객들은 매달 은행 계좌에서 많은 돈이 빠져나간다는 사실을 알고 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 다른 유형의 거래에 비해 구독 결제에 높은 수준의 엄격함을 적용합니다. 제품 사용을 중단하고 싶을 때 추가적인 마찰이 발생한다는 것을 알기 때문에 체감 가치는 훨씬 더 높아야 합니다.

온라인 강좌는 일회성 결제만 필요하기 때문에 이러한 심리적 장애물이 존재하지 않습니다. 사용자들은 언젠가 결제를 취소해야 하는 추가적인 부담이 없을 때 더 기꺼이 돈을 지출합니다.

강좌는 더 한정된 목적을 가지고 있습니다

강좌는 일반적으로 시작과 끝이 명확하며, 일반적으로 명확한 기술을 배우는 데 중점을 둡니다. Excel에 능숙해지거나 나만의 맥주 만드는 법을 배우는 등 명확한 결과를 목표로 할 때는 비용을 지불하는 것을 정당화하기가 더 쉽습니다.

구독 모델은 가치를 정의하는 측면에서 좀 더 모호합니다. 구독 모델에는 종료 날짜가 없으며, 그 가치는 총체적으로 전달됩니다. 새로운 기술을 가르치는 경우는 거의 없으며, 빠르게 진화하는 산업이나 주제에 대한 정보를 제공할 뿐입니다. 이러한 역학 관계로 인해 최종 사용자가 실제로 돈의 가치를 얻고 있는지 확인하기가 훨씬 더 어렵기 때문에 애초에 구독할 가능성이 훨씬 낮아집니다.

강좌는 에버그린 특성이 더 강합니다

구독은 고품질 콘텐츠를 얼마나 많이 생산하느냐에 따라 그 가치가 크게 달라지는 쳇바퀴와 같습니다. 쳇바퀴에서 발을 떼는 순간 그 가치는 급락하기 시작하고 이탈률이 높아집니다. 혼자서 구독 서비스를 운영할 때는 휴가나 휴식을 취하기가 매우 어렵습니다.

반면에 온라인 강좌는 일반적으로 에버그린한 특성을 지니고 있으며 제작 후에도 오랫동안 유의미성이 유지됩니다. 크리에이터는 여전히 잠재 고객을 구축하고 고객으로 전환하기 위해 열심히 노력해야 하지만, 특히 구매 퍼널을 통해 독자를 끌어들일 수 있는 SEO 친화적인 콘텐츠를 많이 생성하는 경우 보다 수동적인 방식으로 전환을 유도하는 것이 훨씬 쉽습니다.

또한 강좌의 에버그린 특성으로 인해 크리에이터는 무료 콘텐츠 제작에 더 많은 시간을 할애할 수 있으며, 이는 잠재 고객 증가에 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 구독 모델의 문제점은 최고의 콘텐츠를 페이월 뒤에 가두어 쉽게 공유할 수 없다는 것입니다. 이로 인해 성장 속도가 상당히 느려집니다.

모든 크리에이터의 틈새 시장이 온라인 강좌에 최적화된 것은 아니라는 점을 언급하면서 마무리해야 할 것 같습니다. 예를 들어 에너지 시장을 다루는 경우, 업계는 매우 빠른 속도로 진화하고 변화하고 있기 때문에 판매 가능한 상시 콘텐츠를 많이 만들 수 있을지 의문입니다.

그러나 변동성이 덜한 틈새 시장에서 활동하는 경우, 특히 잠재 고객을 구축하는 초기 단계에 있다면 강좌가 선호되는 경로일 수 있습니다. '1,000명의 진성 팬'이라는 이론은 2008년과 마찬가지로 오늘날에도 여전히 유효하지만, 이러한 팬에게 서비스를 제공할 수 있는 방법은 여러 가지가 있습니다. 너무 많은 스트리머가 다른 모든 옵션을 고려하기 전에 구독을 기본값으로 설정합니다.