[번역] 유료 뉴스레터 운영 때 저지르는 가장 큰 실수들

미디어분석가인 사이먼 오언스은 유료 뉴스레터를 서브스택에서 운영하며 이름값을 높이고 있는 작가 중 한 명입니다. 자신의 유료 구독 운영 경험을 자주 나눠주면서 '창작자 경제'를 키워가고 있는 당사자이기도 합니다. 최근 무료로 공개한 글 중 한 건이 '유료 뉴스레터 운영 때 저지르는 가장 큰 실수들'이었습니다. 훑어보니 블루닷 얼라이언스 파트너들께도 큰 도움이 될 듯하여 번역해서 소개를 해 봅니다.

블루닷이 제공하는 페이월창의 메시지 변경 기능을 충분히 활용해 보실 것도 함께 제안을 드립니다.

이 첫 번째 질문은 Ari가 제기를 했습니다.

구독자를 유료 구독자로 전환할 때 대부분의 뉴스레터가 저지르는 실수는 무엇일까요?

이 뉴스레터에서 발행한 가장 인기 있는 기사 중 하나는 "Substack 중간층의 거친 현실"이었습니다. 이 글에서 구독 비즈니스와 관련한 잔인한 경제와 많은 작가들이 독자들에게 신용카드 정보를 넘기도록 설득하는 것이 얼마나 어려운지 깨달았을 때 직면하는 실망을이야기했습니다.

The New York Times 및 Bloomberg와 같은 언론사들은 한 달에 수천 건의 구독을 새로 만들어낼 때 쉽게 보이는 효과를 내지만, 콘텐츠 최적화나 이탈 감소를 전담하는 전체 팀을 이들 언론사들은 고용하고 있습니다. 평범한 뉴스레터 작성자는 이러한 종류의 리소스에 접근할 수 없으며 작가는 사람들이 어떤 종류의 콘텐츠에 비용을 지불하고 무료 뉴스레터 독자를 유료 독자로 전환할 행동 촉구에 대해 종종 잘못된 가정을 하곤 합니다.

가장 일반적인 몇 가지 실수를 살펴보겠습니다.

유도 문안 메시지를 바꾸지 않음

잠재 가입자는 하나의 스펙트럼 위에 존재합니다. 스펙트럼의 한쪽 끝에는 단순히 당신의 일을 좋아하고 그것을 경제적으로 지원하고자 하는 구독자가 있습니다. 페이월 앞에 모든 것을 발행해도 되며 가격이 충분히 낮다면 여전히 구독할 것입니다.

다른 쪽 끝에는 유료 콘텐츠에 대한 액세스를 진정으로 원하기 때문에 구독하는 사람들이 있습니다. 그들을 전환할 수 있는 유일한 방법은 기사를 읽으려고 할 때 페이월에 도달하도록 하는 것입니다.

대부분의 잠재적 가입자는 스펙트럼의 이 두 끝 사이 어딘가에 속할 것이며, 그 때문에 단일 클릭 유도문안으로 모든 것을 동등하게 다룰 수는 없습니다.

너무 자주 유료 구독 뉴스레터가 동일한 클릭 유도문안을 계속해서 복사하여 붙여넣는 것을 봅니다. 뉴스레터의 가치를 다양한 방식으로 전달하는 것을 목표로 하는 새로운 클릭 유도문안을 지속적으로 교환해야 할 때 그들이 마치 '모놀리식 블록'(monolithic bloc)인 것처럼 수용자들에게 말하곤 합니다.

다양한 전환 전략을 실험해야 합니다. 일주일 동안 독자에게 유료 콘텐츠의 일부를 노출하세요. 다음 주에는 저널리즘을 지원하는 것의 중요성에 대해 이야기함으로써 죄책감을 갖도록 노력하십시오. 다음 주에는 평소보다 더 가파른 연간 할인을 제공하고 제한된 시간 동안만 사용할 수 있음을 강조합니다. 구독자가 최종적으로 전환하기 전에 여러 메시지에 노출되어야 하는 경우가 많습니다.

단순히 동일한 내용을 더 많이 발행하는 것

많은 뉴스레터 전략은 다음과 같이 요약될 수 있습니다. “저는 월요일에 하나, 수요일에 하나, 일주일에 두 개의 뉴스레터를 발행할 것입니다. 월요일 뉴스레터는 무료이고 수요일 뉴스레터는 유료 구독자를 위한 것입니다.”

현재까지 봤을 때 그 전략은 그저 바늘을 움직일 뿐입니다. 내가 전에 말한 것을 기억하십시오. 신용 카드 정보를 독자에게서 빼내는 것은 매우 어렵습니다. 대부분의 독자 입장에선 세상엔 이미 너무 많은 콘텐츠로 가득 차 있습니다. 단순히 그들에게 더 많은 것을 제공한다고 해서 대부분의 사람들이 유료로 전환하도록 설득하지 못할 것입니다.

대신 유료 구독자에게 진정으로 차별화된 제품을 제공할 수 있는 방법을 생각해야 합니다. 아마도 프라이빗 메시지 게시판에 대한 액세스 일 것입니다. 아마도 그룹 화상 채팅에 참여하는 것일 겁니다. 또는 무료 뉴스레터에서 전송되는 것과 완전히 다른 종류의 기사 형식일 수도 있습니다. 유료 구독자를 위해 추가하는 새로운 기능이 많을수록 무료 수용자들에게 반복 지불이 비용을 들일 가치가 있다는 것을 더 쉽게 설득할 수 있습니다.

이탈을 줄이려고 노력하지 않음

새로운 구독 제품을 출시했을 때 그 초기 단계는 짜릿할 수 있습니다. 가장 열성적인 팬이 전환을 시작하고 오른쪽으로 올라가는 멋진 하키 틱 성장 그래프가 있을 때입니다.

하지만 약 6개월이 지나면 고객 이탈이 시작됩니다. 갑자기 전환한 몇 명의 신규 구독자에 대해 구독을 취소하는 사람이 한 명 있습니다. 그 비율이 충분히 나빠지면 성장을 지속하기가 극도로 어려워집니다.

New York Times와 같은 성공적인 언론사가 고객 이탈 감소에만 전념하는 전체 팀을 고용하는 데는 이유가 있습니다. 기존 가입자를 유지하는 것이 새 가입자를 얻는 것보다 훨씬 저렴합니다. NYT의 리소스가 없더라도 고객 이탈을 줄이는 데 도움이 될 수 있는 전략이 있습니다.

예를 들어, 해지의 주요 원인 중 하나는 신용카드가 만료되거나 가입자가 은행을 전환한 단순한 청구 실패입니다. Stripe 계정 및 기타 결제 플랫폼을 토글할 수 있는 모든 방법이 있으므로 이러한 청구 문제를 미리 확인해 보고 구독자에게 결제 정보 변경을 요청하는 자동 이메일을 발송하세요. 실패하면 항상 개인 이메일을 보낼 수 있습니다.

다른 모든 사람들은 취소되지 않도록 여러 가지 방법을 사용할 수 있습니다. 오픈 및 클릭률 분석을 모니터링하여 참여도가 낮은 구독자를 식별할 수 있을 겁니다. 취소자를 위한 종료 설문조사를 실행하여 사람들이 구독을 종료하는 이유를 확인할 수 있습니다. 그들이 계속 유지하기로 동의하면 엄청난 연간 할인을 제공할 수 있습니다. 이러한 전술 중 많은 부분을 자동화할 수 있습니다.

구독 비즈니스에 0% 이탈은 없습니다. 그러나 구독자 기반이 충분히 커지면 2% 월간 이탈률과 5% 이탈률의 차이가 엄청날 수 있습니다.